Elena Bretón on vastikään Universidad Pontificia Comillas yliopiston kääntämisen ja kansainvälisen viestinnän linjalta valmistunut espanjalainen nuori. Hän on kiinnostunut kulttuureista ja niille ominaisista tavoista. Bretón on tehnyt lopputyönsä suomalaisesta tv-sarjasta Sorjonen tarkastellen sitä nation brand käsitteen näkökulmasta.”Tämä ei ole ollut vain lopputyö. Tämä tutkimus on motivoinut minua alusta asti ja tuonut mukanaan uskomattomia yllätyksiä” toteaa Bretón.
Mikä on lopputyösi aihe? Miten valitsit tämän aiheen?
Lopputyöni on tutkimus, joka tarkastelee sitä voiko tv-sarja, tässä tapauksessa Sorjonen, auttaa mainostamaan alkuperämaansa (Suomen) kansallista identiteettiä. Olen tarkastellut useita tätä teemaa käsitteleviä teorioita. Lisäksi olen analysoinut erilaisia sarjassa näkyviä Suomea edustavia ominaispiirteitä, mahdollisia maan brändäykseen (nation brand) liittyviä kaupallisia päämääriä, sekä mahdollista sarjan suosion tuomaa vaikutusta turismiin. Nation brand on tieteellinen käsite, joka viittaa valtion tai maan maineen mittaamiseen, rakentamiseen ja ohjaukseen sekä maasta muodostuviin mielikuviin. Valitsin tämän aiheen, koska eräällä viestinnän tunnilla puhuttiin COE ilmiöstä (country-of-origin effect). Tämä ilmiö on voimassa silloin, kun tiettyjen tuotteiden kysyntä on suurta johtuen valmistusmaan hyvästä maineesta. Näin on esimerkiksi sveitsiläisten kellojen; ranskalaisen viinin; italialaisen muodin; sekä Ranskan eleganssin, muodin ja kuuluisien merkkien (L’Oreal, Hermès…); tai japanilaisen teknologian (Sony, Canon, Toyota) kohdalla. Tämän käsitteen luoman periaatteen pohjalta keksin ajatuksen kääntää ilmiö ylösalaisin vaikutukseen, jonka tuotteen imago aiheuttaa ulkomaalaisten suhtautumisessa alkuperämaata kohtaan. Tuotteesta tulee tavallaan maan ”suurlähettiläs”, sillä se mainostaa ja edustaa sitä. Siitä tulee maansa kuva. Tutkin aihettani tätä lähtökohtaa silmällä pitäen ja keskityin erityisesti viihteeseen, kuten televisiosarjoihin.
Mitä tiesit Suomesta ennen lopputyösi aloittamista?
Ennen kuin aloitin lopputyöni en tiennyt Suomesta mitään. Olin nähnyt Sorjonen sarjan ja pidin siitä kovasti. Tämän vuoksi pohtiessani lopputyöni aihetta ja ylösalaisin käännettyä COE ilmiötä mieleeni tuli tutkia, mikäli näin olisi Sorjonen sarjan kohdalla. Josko tämä sarja auttaisi asennoimaan Suomen kansallisen brändin kansainvälisellä tasolla? Minusta vaikutti, että Sorjonen voisi olla tutkimukseni kohde erityisesti sitä kuvaavien lumisten ja talvisten maisemien vuoksi. Kun varmistui, että lähestymistapani voitaisiin hyväksyä lopputyön aiheeksi, aloin etsimään tietoa Suomesta, maan historiasta, maineesta ja kansallisesta brändistä.
Mitkä ovat lopputyösi lopputulokset?
Lopputulokseni oli, että Sorjonen auttaa kansallisen brändin edistämistä. Tämä selkeästi johtuu sarjan maisemista, mutta ennen kaikkea siitä miten sarja kuvastaa yhteiskuntaa, arkielämää ja maan asukkaiden tapoja. Olen myös voinut tulla siihen lopputulokseen, että kansallisen brändin edistäminen ei ole ollut päämäärä sarjaa luotaessa vaan sarja on edistänyt sitä tahattomasti. Toinen havainto oli, että Sorjosen kansainvälinen suosio ei ole aiheuttanut merkittävää vaikutusta turismiin Suomessa. On totta, että faneja on tullut vierailuille, mutta ei voida sanoa, että matkailu olisi lisääntynyt sarjan seurauksena. Koska sarjaa levitettiin kansainvälisillä alustoilla, kuten Netflix, pandemian ja eristäytymisen aikana, on matkailijoiden virta kenties heikentynyt. Ehkä on ajan kysymys, milloin Sorjonen houkuttelee turistiaallon Suomeen.
Mikä lopputuloksista yllätti sinut eniten?
Yllättävin lopputulos oli kuinka Sorjonen sarja on yrittämättään auttanut mainostamaan Suomea katsojilleen. Mielenkiintoisinta on ennen kaikkea ollut huomata, miten kulttuuri-indikaattoritutkimukseeni osallistuneet näyttelijät ja viestinnän asiantuntijat ovat huomanneet sen, että juurikin kaikki sarjassa heijastuvat arkielämän yksityiskohdat todella tekevät suomalaisia tapoja tunnetuksi kansainvälisellä tasolla. Edes he eivät olleet ymmärtäneet, miten paljon sarja voi kuvastaa alkuperämaataan. On myös ollut varsin hämmästyttävää huomata kuinka asia ei ole koskaan ollut markkinointisuunnitelmassa. Sillä, kuten mainitsin aiemmin, tv-sarjat voivat olla täydellisiä asemoitumisen välineitä. Yhdessä pitämistämme haastatteluista keskustelimme siitä, kuinka tulevaisuudessa sarjan kehittäjät voisivat kenties kiinnittää tähän asiaan huomiota ja pyrkiä yhdessä Promotion Board -johtoryhmän kanssa tuomaan tietoisesti esille tiettyä maan tai yhteiskunnan piirrettä.
Minulla on se vaikutelma, että tämä on uusi mainonnan tarkastelun alue ja ehkä tulevina vuosina sitä tutkitaan lisää ja otetaan käyttöön sen kaikki mahdollinen potentiaali. Tämä on kuitenkin henkilökohtainen arvioni.
Mikä on Sorjosen ja muiden nordic noir sarjojen välinen ero?
Tässä tutkimuksessa olen löytänyt yhden todella merkittävän eron. Kun muissa nordic noir sarjoissa näytetään talvisia lumimaisemia, Sorjosen ensimmäisellä kaudella voidaan nähdä keväisiä maisemia vehreitä heiniä täynnä olevista pelloista, sinisestä taivaasta, jäätyneiden sijasta vettä soljuvista järvistä, ja aurinkoisista päivistä, joiden aikana ei ole pimeää kaiken aikaa. Sarjan hahmoilla on kylmältä suojaavien takkien, hanskojen ja paksujen hattujen sijaan yllään kesävaatteita. Metsät ovat täynnä vihreää kasvillisuutta ja puita, eivätkä ne ole valkoisia kuten muissa sarjoissa. Tämä ei ole tavanmukaista vaan suuri kontrasti, jonka Sorjonen toteuttaa hyvin viehättävällä tavalla. Toinen maininnan arvoinen ero on Lappeenrannan ja Pietarin välinen yhteys. Se kuinka molemmat kaupungit ovat osaltaan Suomen ja Venäjän rajalla. Kaupunkien välillä on etäisyyttä vain 195 km mikä tarkoittaa meno-paluu matkojen olevan mahdollisia yhden päivän aikana. Sorjonen sarjassa tätä yhteyttä hyödynnetään paljon, sillä hahmot matkustavat usein Venäjälle tekemään tutkimuksiaan. Lisäksi venäläisten hahmojen voi kuulla puhuvan venäjää. Se, että näiden kahden kaupungin luonnollista sijaintia käytetään hyväksi sisällyttäen se osaksi draamaa, asettaen sen jopa sarjan tapahtumien toiseksi kulmakiveksi, erottaa Sorjosen varsin paljon muista nordic noir sarjoista.
Miten sarjat vaikuttavat kaupungin tai maan brändiin?
Sarjojen vaikutus on suuri, sillä pelkästään esittelemällä jokapäiväistä elämää ja tapoja yhteiskunnassa, maan elämäntavoista heijastuu konkreettinen kuva. Näiden tekijöiden avulla katsoja voi saada käsityksen maan elintasosta, taloudellisesta tilanteesta, normeista ja tavoista, jotka siellä vallitsevat. Kaikki nämä asiat vaikuttavat maan brändiin. Puhuttaessa ulkomaalaisista sarjoista (vertailukohtana on oma kotimaa), joissa saavutetaan tilanne, jossa katsoja tuntee olevansa toisen kulttuurin sisällä. Vaikuttaa mielestäni siltä, että tällöin ollaan jo välittämässä ja voimistamassa maan brändiä.
Mitä espanjalaisena ajattelet lopputyössäsi mainitsemistasi suomalaisista arvoista ja tavasta miten ne esitetään Sorjonen sarjassa? Onko jotakin, mikä vaikuttaa tai vaikutti sinusta oudolta, uniikilta tai erityisen kiinnostavalta?
Mielestäni suomalaiselle kulttuurille ominainen nöyryys ja epävirallisuus näkyvät sarjassa hyvin, sillä useimmat hahmot puhuttelevat toisiaan etunimellä. Myös kuulustelujen aikana kuulusteltuja puhutellaan välillä sukunimen sijasta etunimellä. Vaikka poliisiasemalla on hierarkiaa kunkin hahmon asemassa, todellisuudessa kaikki työskentelevät yhdessä ryhmänä ja saavat saman kohtelun. Uskon, että Espanjassa tämä hierarkia on olemassa, ja sen tuomat etäisyydet ihmissuhteissa ovat suurempia kuin sarjassa näytetään.
Mitä ajattelet Suomen ja Espanjan välisistä kulttuurieroista, jotka Sorjonen sarjassa voidaan nähdä?
Erot ovat olleet hyvin mielenkiintoisia. Suomessa tyypillinen sukunimen pääte -nen, ja sen merkitys, on ollut minulle erityisen huomionarvoista. Uskon, että loppupääte viittaa suomalaiselle yhteiskunnalle ominaiseen nöyrään luonteeseen viittaamalla johonkin pieneen ja vähän tilaa vievään. Tämä ilmeni muutamassa haastattelussa ja kuvastaa mielestäni vaatimattomuutta. On totta, että myös Espanjassa meillä on merkityksen omaava tyypillinen sukunimen pääte -ez, mutta tämä pääte tarkoittaa “poika” tai “tytär”. Huomioni on kiinnittänyt myös saunomisen perinteeseen ja siihen, miten usein tätä aktiviteettia vaikutetaan harrastettavan. Sarjassa saunomiseen viitataan vapaa-ajan ja rentoutumisen aktiviteettina. Tutkimuksen aikana havaitsin myös, että on yleistä omistaa sauna osana kotia. Tähän olen kiinnittänyt huomiota todella paljon. Toinen huomiota herättävä asia on ollut se, kuinka naisten hautakivissä ilmoitetaan sekä heidän naimisiin menon kautta saamansa nimi että heidän tyttönimensä. Tämä kiinnitti huomioni sillä, vaikka tiedän että muissakin kulttuureissa on yleistä kantaa vain yhtä sukunimeä, en ollut koskaan nähnyt viittausta, joka osoittaisi hautakivissä mainittavan myös tyttönimi. En myöskään tiennyt, mitä sarjan alussa esiintyvät kuvat järvissä kelluvista puunrungoista tarkoittivat. Vastaus, jonka mukaan kyseessä on vanha keino kuljettaa niitä vettä hyödyntäen, on ollut minusta hyvin kiinnostava. Lisään vielä henkilökohtaisena kuriositeettina, että nähdessäni kuvan, joissa osalla hahmoista oli valkoinen ylioppilaslakki päässään, luulin aluksi kyseessä olevan merimiehen tai kapteenin asu. Kun näin kuvan useaan kertaan ja sarjassa tuli ilmi kyseessä olevan kuva, josta hahmo oli ylpeä sekä luettuani lisää suomalaisista perinteistä, aloin tutkia asiaa ja löysin lopulta lakin merkityksen.
Onko maiden tavoilla yhteys niiden sijaintiin ja maantieteeseen?
Kyllä. Tämän voi nähdä konkreettisesti tavassa, joten jokia käytetään ekologisella ja edullisella tavalla Suomessa tuotettavan puumateriaalin kuljetuksessa. Tässä hyödynnetään sitä kuinka kyseessä on suuri puuteollisuuden tuottajamaa sitä, että puu kelluu ja sitä, että maa on onnekkaasti täynnänsä järviä.
Lopputyösi on julkaistu kirjamuodossa. Mitä tämä merkitsee sinulle?
Se on merkinnyt monia asioita. Jo vuonna 2021 minulle puhuttiin mahdollisuudesta julkaista tutkimus jollain tavalla. Siitä asti se on aina ollut idea, joka on vetänyt puoleensa ja aloin etsimään tietoa kustantajista, jotka voisivat olla kiinnostuneita tästä tutkimuksesta. Onnekseni kohtasin juuri sen mitä etsin eli mahdollisuuden julkaista työni melkein kokonaisena. Ilman, että se tarvitsisi tiivistää ja yhtenäistää, tai menettää suuri osa sisällöstä. Tuntui upealta loppuhuipennukselta lopettaa tämä erityinen työ tällä tavalla. Tämä ei ole ollut vain lopputyö. Tämä tutkimus on motivoinut minua alusta asti ja tuonut mukanaan uskomattomia yllätyksiä. Olen saanut onnekseni haastatella sarjan näyttelijöitä sekä viestinnän, mainonnan ja nation brand ilmiön asiantuntijoita. Tämän lisäksi olen saanut vierailla Suomen Madridin-instituutissa ja Suomen suurlähetystössä. Olen hyvin kiitollinen kaikille, jotka ovat ystävällisesti auttaneet minua. En olisi koskaan uskonut että edellämainitut tapahtumat ovat mahdollisia. On ollut minulle haaste, menestys ja ylpeyden aihe, että olen voinut julkaista tämän työn kirjan muodossa tehdäkseni sen tunnetuksi.
