persona sentada mostrando un libro

Las series finlandesas como instrumentos de posicionamiento: Sorjonen

Elena Bretón es una joven española recién graduada en Traducción e Interpretación y Comunicación Internacional por la Universidad Pontificia Comillas. Esta aficionada a las culturas y a sus costumbres ha realizado un interesante trabajo de fin de grado sobre la serie finlandesa Sorjonen y su influencia en la imagen de marca de un país. «No ha sido solo un trabajo fin de grado. Ha sido una investigación que me ha motivado desde el principio y que me ha deparado sorpresas increíbles.»

¿De qué trata tu tesis de fin de grado (TFG)? ¿Cómo elegiste este tema?
Mi trabajo fin de grado es un estudio que investiga si una serie, en este caso Sorjonen, puede ayudar a promocionar la identidad nacional de su país de origen, en este caso Finlandia. He investigado distintas teorías que abordan este tema y he analizado los distintos atributos representativos de Finlandia que se ven reflejados en la serie, además de la hipotética existencia de objetivos promocionales de la marca país al crear la serie, así como de un posible efecto turístico originado por la popularidad de esta. Este tema lo elegí porque en una de mis clases de Comunicación me hablaron del COO (country-of-origin effect). Este fenómeno sucede cuando existe una fuerte demanda de ciertos productos debido a la potente imagen y buena reputación del país del que proceden. Por ejemplo, esto sucede con los relojes suizos, el vino francés, la moda italiana, la elegancia y moda francesas con sus grandes marcas (L’Oreal, Hermès…) o la alta tecnología japonesa (Sony, Canon, Toyota). Partiendo de este principio se me ocurrió dar la vuelta al efecto, de manera que la imagen del producto afecta a la percepción, por parte de los países extranjeros, de la marca país de su nación de procedencia. En cierto modo, el producto se convierte en “embajador” del país ya que lo promociona y representa. Es la imagen del país. Con esta premisa investigué sobre esta hipótesis, especialmente enfocada a productos de entretenimiento como las series televisivas.

¿Qué tipo de conocimiento sobre Finlandia tenías antes de comenzar tu TFG?
Antes de empezar mi TFG no tenía conocimientos sobre Finlandia. Había visto la serie Sorjonen y me había gustado mucho. Por eso, al pensar en un tema para mi trabajo y en el COO invertido, pensé en investigar si este era el caso con Sorjonen, si esta serie ayuda a posicionar la marca país finlandesa a nivel internacional. En concreto, me pareció que Sorjonen podría ser objeto de mi investigación por los paisajes nevados e invernales que la caracterizan. Una vez me aseguré de que este planteamiento del trabajo podía ser válido como TFG, entonces empecé a investigar sobre Finlandia, su historia, su reputación y su marca país.

¿Cuáles son los resultados obtenidos en tu TFG?
Los resultados obtenidos fueron que Sorjonen sí que ayuda a promocionar su marca país debido claramente a sus paisajes, pero sobre todo al reflejo de su sociedad, la vida cotidiana y las costumbres de sus habitantes. También he podido concluir que no ha habido un objetivo de promoción de marca país al crear la serie, por lo que se ha convertido en promotor de manera accidental. Otra de las averiguaciones realizadas ha sido que la popularidad internacional de Sorjonen no ha generado un efecto turístico en Finlandia de importancia. Es cierto que ha habido visitas de fans, pero no se puede afirmar que haya incrementado el turismo por este motivo. Como la serie se distribuyó en plataformas internacionales como Netflix en época de pandemia y confinamiento, tal vez la afluencia de visitas se haya visto minada por ello. Quizás sea cuestión de tiempo poder afirmar que Sorjonen ha desencadenado una ola de turistas a Finlandia, atraídos por la serie.

¿Qué resultado te sorprendió más?
Lo más sorprendente de este estudio es el hecho de que, sin pretenderlo, la serie Sorjonen ha ayudado a promocionar Finlandia. Sobre todo, lo más interesante ha sido descubrir cómo los participantes en la encuesta de indicadores culturales (los actores y expertos en Comunicación) se han dado cuenta de que precisamente todos los detalles de la vida cotidiana reflejados en la serie, realmente están dando a conocer cómo son las costumbres finlandesas a nivel internacional. Ni ellos se habían percatado de hasta qué punto una serie puede ser el reflejo de su nación de origen. También ha resultado bastante llamativo descubrir que nunca ha habido un objetivo promocional, ya que como he mencionado anteriormente, las series pueden ser instrumentos perfectos de posicionamiento. En una de las entrevistas realizadas comentamos que tal vez, en el futuro, los creadores de series se podrían plantear esta cuestión e intentarían, de acuerdo con la Junta de Promoción, que sus series fueran promotoras de manera directa de algún aspecto de su país o sociedad.
Tengo la impresión de que quizás este sea un nuevo campo de exploración del marketing y que tal vez en los próximos años se investigue y se saque todo el potencial posible de él. Esto es solo una apreciación personal.

¿Cuál es la diferencia entre Sorjonen y otras series nordic noir?
En esta investigación he descubierto una diferencia muy notable. Mientras que otros nordic noir muestran paisajes invernales nevados, en la primera temporada de Sorjonen podemos ver paisajes primaverales con campos llenos de hierba verde, cielos azules, lagos con agua líquida, en lugar en de helada, y días en los que brilla el sol y no está oscuro todo el tiempo. Los personajes llevan ropa veraniega, en vez de abrigos, guantes y gorros gruesos para protegerse del frío. Los bosques están llenos de árboles verdes y vegetación, no son blancos como se puede ver en otras series. Este es un gran contraste nada habitual, que hace Sorjonen muy atrayente. Otra diferencia digna de mención es la relación que tienen Lappeenranta y San Petersburgo, ya que ambas ciudades están en la frontera entre Finlandia y Rusia respectivamente. Solo distan 195 km por lo que es posible hacer viajes de ida y vuelta en un día. Se saca mucho partido de ello en Sorjonen, ya que a menudo se puede ver a los personajes viajando a Rusia para hacer sus investigaciones. Además, se puede escuchar a los personajes rusos hablar en ruso. Sacar provecho a la localización natural de estas dos ciudades para incluirlas en la trama y que sea otro de los ejes en torno a los cuales se desarrollan los acontecimientos diferencia bastante a este nordic noir.

¿Cómo influyen las series en la imagen de marca de una ciudad o país?
Las series tienen una gran influencia, ya que, con solo mostrar la vida cotidiana y las costumbres de la sociedad, ya se está reflejando el modo de vida de ese país concreto, su imagen. Con estos elementos, el espectador ya se puede hacer una idea del nivel de vida, la situación económica, las normas y costumbres que lo rigen. Todos estos factores contribuyen en la creación de marca país. Me parece que cuando se trata de series extranjeras (punto de referencia es el país propio), si se logra que el espectador de sienta en otra cultura al verlas, ya se está transmitiendo y potenciando la marca.

Como española, ¿qué piensas sobre los valores finlandeses que mencionas en el TFG y la manera en la que son presentados en la serie Sorjonen? ¿Hay algo que te parece o parecía raro, único o más interesante?

Pienso que el rasgo de la humildad y la cultura informal de Finlandia sí que se ve bien reflejado en la serie, ya que la mayoría de los personajes se dirigen entre ellos por su nombre de pila. En los interrogatorios también llaman a veces a las personas investigadas por su nombre en vez de por su apellido. De hecho, aunque en la comisaría hay jerarquía en los puestos de cada uno de sus personajes, en realidad todos trabajan juntos, en grupo y reciben el mismo trato. Yo creo que en España sí que existe esta jerarquía y hay mayor distancia social de la que se muestra en la serie.

¿Qué piensas sobre las diferencias entre los hábitos culturales en Finlandia y en España? Las que se pueden ver en Sorjonen.
Me han parecido muy interesantes. Me ha resultado especialmente notable que en Finlandia haya una terminación típica para los apellidos, -nen y su significado. Creo que como han apuntado algunos de los encuestados, la terminación hace gala al carácter humilde que caracteriza la sociedad finlandesa al referirse a ser algo pequeño y que no ocupa mucho espacio. Refleja modestia. Es cierto que en España también tenemos una terminación concreta, que es -ez, pero en este caso significa “hijo de”. Me ha llamado la atención la tradición de la sauna, y lo frecuente que parece ser realizar esta actividad, pues en la serie hacen referencia a ella como una actividad de ocio y relax. En la investigación he descubierto que incluso es común tener una en casa. Esto me ha llamado mucho la atención. Otro factor llamativo ha sido que, en las lápidas funerarias, en el caso de las mujeres, se indica su apellido de casada y el de soltera. Me llamó la atención porque, aunque sé que en otras culturas también es frecuente tener un único apellido, nunca había visto ninguna referencia que indicara que en la lápida se mencione el apellido de soltera. Tampoco sabía qué significaban los troncos que aparecen en las imágenes de la introducción de la serie, todos apilados en el río. La explicación de que así es como se transportaban en el pasado, aprovechando el agua, me ha resultado muy interesante. También, a modo de curiosidad, añadiré que al ver las fotos que aparecen en Sorjonen de algunos personajes con la gorra blanca del Vappu, al principio pensé que se trataba de un disfraz de marinero o capitán. Cuando lo vi varias veces y la serie reflejó que aquella era una foto de la que sentirse orgulloso, y tras algunas lecturas sobre las tradiciones de Finlandia, empecé a investigar y descubrí su significado.

¿La geografía y ubicación de los países se relaciona con los hábitos?
Sí. En concreto esta relación se puede ver con el uso de los ríos de Finlandia como medio de transporte ecológico y barato para transportar la madera producida en Finlandia. Se aprovechaba que este país es un gran productor de madera, que la madera flota, y que por fortuna esta nación está repleta de lagos.

Tu tesis de fin de grado se ha publicado en forma de libro. ¿Qué significa esto para ti?
Ha significado muchas cosas. Ya en 2021 me hablaron de la posibilidad de intentar publicar de alguna manera este estudio. Desde entonces es una idea que siempre me ha atraído y comencé a buscar información sobre editoriales a las que pudiera interesar esta investigación. Por suerte encontré justo lo que buscaba, una oportunidad para publicar mi trabajo casi entero, sin tener que sintetizar ni perder la gran parte del contenido. Me pareció que sería el broche de oro para terminar con este proyecto tan especial. No ha sido solo un trabajo fin de grado. Ha sido una investigación que me ha motivado desde el principio y que me ha deparado sorpresas increíbles. He tenido la gran suerte de poder entrevistar a los actores de la serie, a expertos de Comunicación, Marketing y Marca País, además de poder visitar el Instituto Iberoamericano de Finlandia y la Embajada de Finlandia. Estoy muy agradecida a toda la gente que tan gentilmente me ha ayudado, nunca hubiera creído posible nada de esto y haber podido publicar todo este trabajo en formato libro, ha supuesto un reto, un éxito y un motivo de orgullo por poder darlo a conocer.

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